作者：吴邢一夫，人人都是产品经理专栏作家
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随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，也为当下炙手可热形式。
不难发现：短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视和 PC时代在内容制作和消费上的不断积累演变。
与传统营销有极大趋同又有极大不同，再加当下各种短视频平台增长已接近天花板，商业化的重心早已替代用户增长，产业供给端和需求供给端双向推动，从政策监管，到技术成熟，到平台与内容方与广告主三方驱动，我想是时候聊聊当下正火的短视频和营销能碰撞出怎样的火花。
先上结论：短视频平台，一开始就为广告而生。
为什么下此结论，先卖个关子后面慢慢道来。
本文将分为显而易见的两部分：营销理解和短视频的营销缘两个部分来分享，短视频平台以当下正火的抖音为例，其它平台同。
一、关于营销
1. 广告营销的历史
事实上短视频本身是基于电视、PC互联网时代为前身，我们可以先一起看下广告营销史上重要的革命节点：
（1）纸媒
代表传统的报纸、杂志、电线杆牛皮癣、公交站台等，纸质平面化的信息传递，特点是广撒网，没什么故事性和可读性，捞到一个是一个。
（2）电视
代表电视广告、综艺广告、电梯间等，多以广告片的形式呈现，注重制作精良，缺乏互动，用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及。
（3）互联网
按照端会分为PC互联网和移动互联网：
PC互联网：
代表广告联盟、SEM、视频等，以PC为载体，前两个不多说，视频多以视频前广告贴片的形式为主，更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流，培育了用户短视频内容消费习惯。
移动互联网：
代表微博、微信、短视频等，脾气秉性各不相同：
微博，KOL特性极强，有社交属性但不强，内容属性较弱，144字以内表达难度高；
微信，粉丝社交属性极强，内容属性极强，创意的天花板很高，创作好的难度也更大；
短视频平台，KOL属性极强，社交属性弱，类同微博，但形式区别于微博，难度更难。
由此可见，短视频平台只是革命了微博的媒介形式，使内容表达、呈现更加丰富多元，互动性更强，属于新生代，和之前任何一款产品都截然不同的存在。
从技术层面来说，也分成3个阶段：
在此前历经了几十年的迭代，最终才发展到今天的形式。
2. 营销的根本
那么，营销究竟是什么呢？
我觉得营销的本质是??流通。
如何来达成？
两个字：诱导。
核心需求是？
毫无疑问的，提升流通效率和降低交易成本??所有的营销都是围绕这两个目的来做的。
那好，我们再从应用层面辅助理解这个含义：
广告主一般在投放广告的时候往往有且只有2个重要的目的，品牌曝光和转化率，非A即B，这是对上述的应用层解释；要想达成这2个目的，依旧可以从心里层维度去赋予解释，那就是授信与商品价值传递。
多说两句：
其实在九十年代以前，美消协（美国市场营销协会）关于营销的定义就是：
引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动，这是官方定义。
实际就是：
每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，发生诱导转化的行为。
某种层面来理解：我们购买的有时候不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足；所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。
说的玄乎一点：营销也是一部拨通人类大脑和内心的电话，如果这部电话没有拨通，你的营销做得再多，都显得那么苍白无力。
那传统情况，企业是怎么做的？
很简单，让用户记住你的电话号码，品牌。
对，就是品牌。
每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。
通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。
营销界有一句非常知名的话：对于产品，人们是为了购买而购买；对于品牌，人们是因为相信而购买。
说到底，就是把你代入到每一个产品里??让你早就不是在买一个商品，买的是你的感知。
请牢记上述的关键词：情感、授信、品牌。
??这和短视频有什么关系？
往下看。
再提出一个问题，为什么用户这么抵触看广告？主要应该是有下面两个原因：
（1）打断了用户预期
用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他对目标的预期，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。
所有媒介上的广告都是如此??打开微博、打开朋友圈、优酷都不是为了看广告的。
（2）广告有夸张手法
我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。
且不说欺骗这么严重，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的，用户对待广告天然就会有种不信任感。
这两个问题看似无法解决，但如果把问题中心迁移一下呢？用户只是为了看某个人的作品，无论是不是广告？……用户可能会因为创意而忘了里面出现的一些本该不舒服的表达？……
请牢记关键词：人、创意。
问题也都知道了：我们要解决的实际就是??让用户开开心心看广告，并且是心甘情愿的看广告。
这很难，但抖音出来以后一切都变得好像是那么顺理成章。
二、抖音和营销的情节
引用一句大佬的话，作为本段的开篇：
事实上，没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情，而有时候恰巧是一则广告。
??著名广告人， 霍华德?拉克?哥萨奇
（The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.
??Howard Luck Gossage）
是啊，抖音一直以来都是在为了帮你找到你感兴趣的内容而存在的??从内容到广告，好像都是一个东西，只不过主题不一样而已。
1. 与“号格”有关
回忆一下刚刚的关键词：情感、授信、品牌、人、创意，再加一个本段提到的兴趣。
抖音，KOL性质极强，意味着每一个头部账号都有着极强的账号主题，我把它称作号格，你也可以叫风格、主题、人格都可以，具体表现是：每个账号拍摄的主题都是一致的。
比如：
【责任编辑: tfwsw01】