除了死磕社交外,“今日头条”还能吞得下长视频的蛋糕吗?

文｜壹娱观察编辑部

来源｜壹娱观察(ID:yiyuguancha)

今天，今日头条背后的公司字节跳动终于“宣战”社交领域了，旗下的抖音推出了独立的社交产品??多闪，主打熟人视频社交。

字节跳动想要撼动腾讯社交老大的地位还有很漫长的道路要走，但聪明如“今日头条”，这次的出击，它巧妙地借用着“流量大亨”抖音的威力，能否和“短视频”一样，给腾讯一次很好的狙击，且等市场来检验。

而除了社交领域，这家估值750亿美元的新兴互联网公司还有一个举措引起业界关注，特别是对于现在苦于寻找“金主”的影视内容公司而言，其宣布进军长视频领域的举措，牵动着众多内容生产者的心。

从2018年2月传出今日头条官方招聘渠道放出了自制综艺、合制综艺、自制剧等影视项目的相关招聘消息，到2018年8月西瓜视频正式宣布全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿元打造移动原生综艺IP，再到同年12月，爆出今日头条欲收购优酷的传闻。2018年，有关今日头条布局长视频领域的消息不绝于耳。

那么，在优酷宣布起诉“鞭牛士”关于今日头条收购其的不实报道之后，今日头条进军长视频领域的步伐也会随之停止吗？多方关注的长视频战略，2019年今日头条又将如何布局呢？

今日头条为什么要拿下长视频？

要进军一个全新的市场，就要看其有何必要性，今日头条进军长视频市场也是如此。

首先，从市场体量上看，虽然短视频市场正处于上升期，但市场规模远不及长视频市场。

根据QuestMobile数据显示，经过前期的野蛮生长，短视频新增用户数持续放缓。中国短视频月活跃用户规模情况中，2018年1-9月活跃用户数持续稳定增长，从4.25亿人增长至5.18亿人。根据数据显示，2019年中国短视频用户预计为4.92亿，至2020年中国短视频用户预计为6.67亿。短视频市场至2020年有望突破300亿元人民币。

数据来源:中商产业研究院整理

另根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国在线视频行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2017年中国在线视频行业市场规模将达到935.2亿元，同比增长47%。预计2018年中国在线视频行业市场规模将突破千亿，达到1220.5亿元。

市场规模远远超过短视频市场规模。

第二，再来看商业模式。短视频虽然经过几年发展，2018年行业格局基本稳定。除广告之外，直播打赏抽成也是其最常见的盈利方式，但这一盈利模式并不成熟。

以第一梯队中的抖音为例。2018年9月3日，抖音官方宣布星图正式开放使用，并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。星图即是抖音的官方广告平台，星图的出现意味着抖音的达人们要想自己接的广告不被删除，就要通过这一平台接广告。当然，星图会收取一定的费用。

这是星图第二次上线，与第一次最大的不同是广告的抽成比例，此次抽成比例为30%。此前短视频工厂报道称，第一次上线时广告抽成比例高达60%，引发不少争议，除了收到邀请的MCN机构之外，中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。后因技术升级，推迟上线。“但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥”短视频工厂在一篇报道中写道。

网络视频行业的商业模式主要是“广告+付费会员”两种。虽然付费会员数量的增加会对广告的打开率有一定影响，但普遍认为，随着算法的提升、植入广告方式的改变，以及精准投放技术的升级，也会在一定程度上减少会员收入与广告收入之间的冲突。

据中国报告网相关数据显示，2018年中国的流媒体付费用户渗透率仅为8.8%，远低于美国、欧洲、日韩等地区，目前仍有较大提高空间。根据易观2018年4月发布的《中国网络视频市场年度盘点分析2018》显示，网络视频付费市场将保持积极增长，预计到2018年网络视频付费用户将突破一亿，到2020年，中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元，用户规模提升至18025万人。

网络视频行业经过多年发展，商业模式、市场格局基本稳定。以“爱优腾”为代表的视频平台牢牢锁住第一梯队的位置。通常认为，现在的网络视频平台比拼的最重要的一个指标即是付费会员数。

根据爱奇艺2018年第三季度未经审计的财务报告显示，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达到了8070万，同比增长89%。会员服务收入为人民币29亿元（约合4.153亿美元），超过在线广告服务收入24亿元（约合3.489亿美元），同比增长78%。该数据相较于二季度末，会员规模实现了强劲增长，创造了爱奇艺会员规模环比增长的最高增速。分析认为，爱奇艺会员的增长还是得益于《延禧攻略》的成功。可见，在网络视频行业，内容的拉动效应是如此重要。腾讯视频在这一点上表现也同样明显。

根据2018年腾讯发布的未经审核的第三季度综合业绩报告显示，截至2018年9月30日，腾讯视频付费会员数已达8200万，同比增长79%。受惠于多部电视剧的成功商业化以及自制综艺的赞助广告增加，视频广告收入同比增长34%。如其中的《扶摇》《如懿传》播放量均超过100亿，自制综艺《明日之子第二季》《心动的信号》等也掀起了一轮播放热潮，此外在国漫领域，也通过IP改编动漫寻找会员新的增长点，等等措施都成为腾讯视频会员增长的有效手段。

第三，从今日头条产品布局看，主要为“资讯＋短视频”，今日头条的主要收入来源还是“商业投放”，为了满足不同客户的需求，拥有精准算法的今日头条，在内容领域的多样外扩刻不容缓，而客户所关注的“用户流量”，随着短视频同质化的“乏味”，也需要不同的内容形态寻找更多增量。

今日头条的现在产品布局主要为“资讯+短视频”。目前今日头条APP广告主要有信息流广告、开屏广告和详情页广告三种。2018年9月，根据恒大研究院报告显示，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。恒大研究院在估算了信息流广告、开屏广告和品牌挑战赛三种形式广告的收入之后，预计抖音2018年广告收入有望超180亿元。

从广告上看，2018年今日头条和抖音的收入会非常喜人，但从数据上我们同样可以发现，作为今日头条产品布局的短视频虽然处在第一梯队，也面临不小的挑战。

根据中商产业研究院整理的数据显示，在2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中，快手以活跃用户数23511.17万人，环比增长7.25%，位居榜首；排名第二的是抖音短视频，活跃用户数为21283.25万人，环比下降0.91%；排名第三的是西瓜视频，月活跃用户数达到6640.92万人，环比下降0.85%。

而抖音和西瓜视频均是今日头条系的短视频产品。除了这两款，火山小视频也是今日头条孵化的短视频产品。

虽然今日头条在短视频市场上拥有多款活跃产品，其抖音更是与快手同属第一梯队，但不可否认的是，短视频虽然因碎片化和高传播性迅速收割用户，但也因其产品门槛低的特性面临来自市场上众多同品类产品的竞争。在这样的市场大环境下，虽然短视频仍处在红利期，但要攫取更大用户价值已经越来越难。尤其是像今日头条这样早已拥有多款短视频产品的公司，坐拥庞大的用户群，借此发掘新的增长点则成为必然。

今日头条该如何打好长视频的算盘？

面对一个相对成熟的行业，要进入不外乎两种方式，一种是培养自己的力量，从现有产品出发找寻外扩的可能；另一种则是通过投资或并购相对成熟的长视频平台，空降进入该领域。

前一种方式有迹可循。回忆今日头条传出做长视频的消息，最早是2018年初有媒体爆料今日头条官方招聘渠道放出了自制合制综艺、自制剧等影视项目的相关招聘消息，才开始让外界有更多联想。

要知道，做长视频，内容是避不开的一环。“爱优腾”这样的大平台，每年在版权内容和自制内容上的投入都以百亿计。2018年初有媒体爆料，2018年，优酷版权预算为300亿元人民币，爱奇艺版权预算为100亿，腾讯视频版权预算为250亿。

今日头条要做长视频，在内容上，显然选择自制内容要比版权剧在投入上资金压力要小得多。要知道，之前搜狐退出版权之争的最重要一点就是版权费带来的巨大资金压力。“通向未来的道路是有多种多样的，不只是说用一部剧1000万一集的方式来拼”搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳曾在2018年春夏推介会上直言。这时的搜狐视频早已向自制剧转型，现在的搜狐视频在自制剧上坚定走“小而美”的风格路线。

当然，做自制内容虽然可以缓解一部分版权投入的压力，但也面临一大问题：头部版权内容带来的流量损失。这时我们看今日头条走自制路线，就会发现，其原有的短视频产品已然拥有大量用户，且具有超高流量。今日头条做内容的目的，与网络视频平台稍有不同：今日头条做长视频内容，主要还是通过这些内容进一步提升用户留存率，以及解决一部分版权问题。

再来看2018年8月西瓜视频宣布进军长视频领域这件事。当时，西瓜视频宣布未来一年投入40亿元，打造移动原生综艺IP。谈起之所以进军长视频，西瓜视频总裁张楠曾表示，这是通过对西瓜视频用户进行调研后的结果。有数据显示，今年优酷自制综艺《这就是街舞》通过西瓜视频分发的短视频，有效播放量总计2.7亿次。目前播出三期的《中国好声音》在西瓜视频的有效播放量高达4000万次。

根据西瓜视频官方数据显示，截至2018年5月，西瓜视频累计用户人数已经超过3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，超49%集中在一二线城市，男性用户居多，占比达到57%，女性用户占43%。

庞大的用户数量，有了未来长视频内容的用户转化基础。而原短视频用户的使用习惯，也给西瓜视频在长短视频内容间的链接建立了可能。用户画像方面，也基本覆盖网络视频平台主流用户人群。

进入2019年，我们看到了西瓜视频进军长视频的“实锤”。1月7日，西瓜视频自制综艺《考不好，没关系？》在北京举行了看片会。当天，西瓜综艺合作负责人庄军表示，《考不好，没关系？》创新地引入了家庭关系，突出父子之间的情感连结，让节目在基础的赛制以外能与观众产生更多的情感牵绊与精神共鸣。

值得一提的是，看片会现场，西瓜视频联合光明网、字节跳动算数中心共同发布《2018小学家庭教育白皮书》（以下简称白皮书）。该白皮书是基于北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等一二三线城市的线下调研及今日头条大数据，分析了当代小学生家庭教育的现状、家长理念和行为、亲子沟通的内容与痛点，最终总结归纳出6类不同代际关系画像。

在这一点上不仅可以看到今日头条在大数据方面的优势，还依稀可见西瓜视频未来做长视频方面和今日头条配合的一些打法的影子??“大数据+内容”。

此外，在内容类型上，有鉴于西瓜视频公布一年投入40亿，打造原生综艺IP。分析认为，西瓜视频在长视频领域未来更多的还是以自制综艺为主。如果要集中发力版权内容市场，至少要有百亿级的预算做准备，显然从目前无论是西瓜视频还是今日头条来看，并没有显出争夺版权内容的野心。

第二种操作方式，也就是直接投资或并购成熟的网络视频平台，在原有平台的内容优势的基础上，结合今日头条的短视频产品进行联动。这种操作方式也是很多公司在跨界一个相对成熟的行业时会选择的方式。

之所以2018年底被盛传今日头条要收购优酷，也是外界对于今日头条进军长视频领域可能的方式的一种猜测，或者说，更看好的一种方式的猜测。虽然传言的另一方优酷在2019年开年就高调否认，但这并不能停止人们对于今日头条用此种方式进军长视频领域的猜想。

除优酷外，腾讯视频和爱奇艺同样背靠BAT。考虑到腾讯视频现在的发展情况，以及爱奇艺在百度布局中的地位，先暂不考虑这两家与今日头条的可能。再来看，目前还活跃的网络视频平台??芒果TV、搜狐视频、乐视网以及PP视频。

芒果TV背靠湖南卫视，是其在线视频媒体平台；作为老牌网络视频平台，搜狐视频经历过辉煌，也一度沉寂，张朝阳2018年春夏推介会上高调宣布“We are back！”。进一步明确定位的搜狐视频在自制剧上集中火力；乐视网则因为受乐视资金链断裂影响，迅速沉寂。搜索有关乐视网的相关内容，2018年12月底至2019年1月初，我们发现新闻多为“乐视网新涉四项诉讼 业务开展遭受重重阻碍”“乐视网‘玩’债权债务抵消仍难逃退市命运？”这些，曾经的辉煌已不在。

另外一个，被大家忽略的是PP视频，其所属公司上海聚力传媒技术有限公司则在原有的产品之外，涉足智能电视领域，希望可以借助内容优势，通过智能电视占领客厅入口，布局智能家居市场。在2019年1月3日的发布会上，PPTV智能电视方面高调表示，2019年将“ALL IN 全面屏”，立下了2019年100万台全面屏电视的销售目标。PPTV还在本次发布会上推出“繁星计划”，2019年将大屏广告分成100%让利给内容制作方，扶持其制作更优质的内容。

上述视频平台各有优势，而未来今日头条是否会与其中哪个平台达成强强联合，向长视频领域发力目前还犹未可知。但可以预见的是，如果今日头条未来选中其中一家，那么如何融合双方不同的企业文化，如何发挥各自的优势才是今日头条空降长视频领域后，才是外界真正关注的重点。

今日头条的长视频：前路亦艰难

西瓜视频虽然刚推出了一档自制综艺节目，但在2019年初不免向外界释放了一种信号，也给外界带来一些猜想??这档内容播出效果如何？今年西瓜视频还会推出哪些长视频内容？会给行业带来哪些变化？等等。

上述这些问题，现在并不能回答。但从目前的长视频市场环境却可以看出，今日头条未来要做好长视频，这条路不好走。其中，第一个最大的问题就是版权、制作费用的投入。

2018年3月，今日头条与优酷达成短视频内容授权合作。根据协议，优酷旗下上千部电影、电视、动漫及综艺等作品都将以短视频的形式在今日头条旗下短视频平台西瓜视频上播出。同时，双方还考虑通过改编、再创作等形式对合作内容进行创新，以延长优质内容的生命力。

然而，当今日头条真正进军长视频领域后，今日头条与优酷，或者其他网络视频平台，将成为竞争者，随着今日头条在长视频领域的深耕，未来与优酷的版权合作还会如此前预期的进行下去吗？

第二个问题，虽然网络视频市场规模远超短视频市场，但不可否认的是，这个行业何时可以盈利还是一个未知数。即便是“爱优腾”这样身处第一梯队的网络视频平台，盈利时间也是一个敏感话题。

根据爱奇艺2018年第三季度未经审计的财务报告显示，运营亏损为26亿元（约合3.773亿美元），运营亏损率为37%，相较于去年同期经营亏损11亿元、经营亏损率23%有所扩大。同时，净亏损为31亿元（约合4.558亿美元），相较于去年同期的11亿元，净亏损扩大1.8倍。

爱奇艺首席财务官王晓东对此曾解释:“虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力，但我们认为这是必要的，并且这也在我们的预期范围之内。我们正在经历一个过渡期，着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统，为我们的未来做好准备。”

如果说对于网络视频平台来说，内容是拉动会员增长的重要手段，那么对于以后的西瓜视频，甚至是今日头条来说，长视频内容的好坏将关系到短视频用户向长视频用户转化的转化率。

同时，其自制内容能否吸引原有的短视频用户的关注，让他们乐于观看，并以此获取内容进行二次、三次创作、分享也是非常重要的一个方面。

要知道，即使是做了多年自制剧的网络视频平台，也不能保证每一部自制剧都能达到很好的播出效果，就算不是自己播出，只是进行版权售卖，也不能保证每部剧都有市场。

第三个问题，作为新入赛道的平台方，如何快速获得市场上的头部内容，建立怎样的机制与影视内容生产方沟通，这也将是今日头条头疼所在。

相比短视频市场，长视频市场无论从体量上、还是可能的盈利点上，都远超现在的短视频市场，当然，因相对成熟的行业环境，这一市场格局现在基本稳定，新兴平台要有所作为势必要直面“爱优腾”三大平台，此外，如果未来进入头部内容的争夺，庞大的版权、制作成本投入更是必不可少。“要获得更大的利益，势必要冒更大的风险”，今日头条要进军长视频领域也不例外。