 【摘 要】 2018年，随着互联网三巨头“BAT”跑步进入短视频市场，各大短视频平台的内在竞争模式由资本战、技术战转换为优质原创内容争夺战，短视频制作门槛进一步抬高。与早期内容生产者“单打独斗”直接对接平台不同，追求专业化、规模化生产“网红+内容”的短视频孵化机构??MCN，开始在中国互联网界集中涌现。然而，在注重横向扩张的同时，众多MCN机构所生产的“泛内容”产品同质化倾向严重。本文通过对少数头部MCN公司运作成功的优质原创短视频案例进行分析，继而从差异化营销的角度入手，对其在短视频孵化领域中的内容定位及营销策略进行探讨。
2018年，自媒体生态环境与短视频行业格局发生了重大变化。4月，随着一批低俗自媒体被永久关停，抖音、快手等平台纷纷进行内部整顿之际，错过了短视频上半场“风口”的互联网三大巨头BAT（百度、阿里、腾讯），挟裹着巨额资金杀入短视频市场。QuestMobile公布的数据显示，2018年上半年日活增速最快的短视频APP Top20中，腾讯旗下的“微视”和百度旗下的“好看视频”上榜。其中微视位列榜单第2位，好看视频排名第10位。 在与快手、抖音、美拍、秒拍等新兴平台的竞争中，老牌巨头BAT用一系列攻防战、烧钱战、技术战将短视频制作行业的门槛倏然抬高。如今，新老平台竞争激烈的短视频行业，已经进入内容发展的“下半场”，其内在竞争模式悄然改变。如何通过打造新模式、构建新内容、开辟新渠道、引入新资源等途径，在新的竞争中全面提高优质原创短视频的传播力、影响力与变现能力，成为短视频孵化领域一项具有重要战略意义的研究课题。 一、短视频孵化机构MCN崛起路径分析 靠着资本快速催熟的短视频行业，在经过接连的烧钱大战之后，2017年市场规模已达到57.3亿元，预计2020年将超过350亿元。用户规模已突破4.1亿人，同比增长115%，快手日活用户达到10812.67万，抖音为4397.72万，火山小视频2667.4万。如今，翻过增速这一页，短视频行业的“下半场”到底比拼的是什么呢？ 短视频最被看好的两大属性，无疑是社交+资讯。而资讯分发，凭借的是持续的、源源不断的内容生产能力。“互联网自然希望更多的用户、更多的商品、更多的服务出现在平台上。在海量用户和产品的前提下，互联网公司就可以先免费提供基本服务，再通过交叉补贴的方法盈利”。虽然目前的变现渠道尚不明朗，但从今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者、腾讯对原创短视频发出30亿元“红包”的一系列举措可以看出，在平台搭建完毕、冷启动完成之后，另一场关于优质原创短视频资源的人才争夺战已经拉开帷幕。二更创始人丁丰曾说，“现在短视频的问题不是内容太多，而是优质内容太少”。 1.在国外，“油管”与“脸书”先后发力短视频自制 一直以来，国内互联网行业都喜欢对标国外，每一个短视频平台都希望自己成为中国版的“Youtube”（美国，业内俗称“油管”）。 Youtube是目前仅次于Google和Facebook的全球第三大网站，拥有雄厚的UPGC资源，是影响力最大的网站之一。2015年起，以短视频为主攻方向的Youtube已经在“内容自制”领域发力，这是目前中国的短视频行业包括BAT都望尘莫及的。 Youtube的“内容自制”并非传统意义上的自编自导自演自拍，完全不同于乐视投拍网络剧《太子妃升职记》的模式，而是通过大量签约网红和短视频生产者，将其内容收入自家平台麾下，同时给予可观的流量扶持。 与YouTube主打短视频不同，Facebook（美国，俗称“脸书”）主打社交，平台上的短视频内容为注册用户自发上传，零散分布在各个用户不同的主页上，没有进行系统整合并加以集中展示推送；同时，Facebook上这种自发的短视频内容，其质量稳定性与生产连续性都无法得到保证??显然，这种情况已无法满足Facebook快速拓展视频业务的需求。2016年底，Facebook也宣布对原创视频领域进行投资；到了2017年，据《华尔街日报》报道，知情人士称这家社交媒体巨头愿意花费高达10亿美元来为其平台开发原创视频节目。 2.在国内，“网红经济公司”MCN模式悄然兴起 与Youtube签约网红、众多网红“背靠大树好乘凉”的模式类似，中国的短视频行业在走过自发的野蛮生长期、逐步进入发展成熟期后，也开始涌现出一大批社会化媒体矩阵。所谓“社会化媒体矩阵，是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵”。而在短视频行业，这些社会化媒体矩阵，是以MCN机构的面目出现的。 MCN，即Multi-ChannelNetwork，兴起于Youtube，直译为“多媒体频道网络”。实际上是将多个PGC（专业生产内容）视频自媒体联合起来，提供资本等强有力的支持，从而保障优质内容的持续输出，最终实现商业利益的稳定变现。Youtube的MCN可以在产品、制作、提供资金、交互推广、合作管理、数字版权管理、变现／销售、受众拓展等领域向子频道、向旗下签约的PGC提供帮助。其盈利模式以广告分成为主：Youtube作为渠道方抽取45%的广告收益，剩下的55%由MCN与网红达人分成。 而中国的MCN运营方式堪称“土洋结合”，一方面吸取美国MCN的运营思路及经济公司模式，一方面适配中国独特的互联网环境，更像是短视频行业公会或“网红经纪公司”。其主要业务，是为网络视频红人及内容创作者提供专业化的管理和运营服务，如内容策划发布、流量扶持、粉丝运营、版权维护、帮忙对接商业合作等等。其盈利模式是通过扶持优质原创内容谋求商业变现??通俗地说，MCN捧网红，网红也要向MCN分成自己的收入。 来自第三方数据机构易观Analysys的国内业内首份《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年中国短视频MCN机构已有1700家，2018年预计超3300家，2019年这个数字或超4700家。 简而言之，短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各环节都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入了新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。 3.内容生产者由“单打独斗”到“系统包装” 如今，MCN被称为网红背后的“神秘组织”。各个直播与短视频平台上活跃的网红并非观众所看到的“单打独斗”。事实上，超过90%的“头部红人”与MCN签约。从这个意义上来说，不少MCN机构被称为“网红经纪公司”也不为过。 至于如何从个人“单打独斗”，到接受MCN机构系统包装，最终实现商业最大程度变现？古风美食红人李子柒的经历可见一斑： （1）单打独斗：2015年，四川女孩李子柒为宣传自己的淘宝店铺，开始创作古风美食短视频，其全部器材为一台3000多元的单反、一个120元的三脚架，自拍自演，后期靠一台16G内存的手机进行剪辑，上传到美拍后一炮而红，粉丝不断增加。 （2）接受招安：2016年8月，李子柒悄然签约MCN机构“微念科技”，拥有了属于自己的内容创作团队，视频质量由此跨上一个新台阶，画面精美，意韵十足。同时，“微念科技”营销团队为其进行推广公关引流，大规模培育粉丝。2018年，李子柒的微博粉丝已达到千万量级，李子柒的个人形象也由最初的古风美食网红，被包装成“东方美食生活家”。 （3）商业变现：在“微念科技”的运作下，2018年5月，李子柒与“朕的心意?故宫食品”合作，在唯美的古风短视频中将内容与商品完美融合。8月17日七夕节，“李子柒旗舰店”在淘宝悄然上线。上线3天之后，这个仅有五款产品的店铺销量破15万、销售额破千万，成绩傲人。 二、MCN机构的发展瓶颈 优质IP??MCN??短视频平台，在这个价值链中，MCN无疑起到中介的桥梁作用，其实质是“内容中间商”。而在短视频发展的上半场，并没有这个“中间商”出现，上下游联系的模式也很简单：优质IP直接对接短视频平台。如今日头条在2015年启动“千人万元”计划后（即让1000位创作者每月获得万元收入），2016年又拿出10亿元人民币补贴优质原创视频内容创作者，烧钱的目的就是为了吸引优质IP、网红入驻。 然而到了2017年，中国短视频市场较为明显的转变之一，是平台从直接与内容创作者的合作、对内容创作者的直接扶持转变为与MCN机构的合作和对MCN机构的扶持策略，从而构建开放的内容生态系统。换言之，与多个MCN机构合作，是众多短视频平台行之有效且又可持续生产优质原创内容的最便利途经。 那么，短视频平台为何不自组MCN，绕过“中间商”直接对接网红呢？显而易见的一个原因是，让一个短视频平台去面对数万、甚至数十万个账号，从中析出数百、乃至数千个优质资源，并对其加以分析、预判、包装、策划、指导、粉丝维护、商业对接……显然并不现实。对大部分短视频平台来说，并不愿将巨大的精力花费在扶持单体KOL可持续性发展上。对平台而言，自媒体账号好比散兵游勇，而MCN机构则是正规军，扶持MCN可以节省大量的时间成本与人力成本。 然而，表面的互利互惠并不能隐藏二者的矛盾，MCN与短视频平台诉求并不一致，利益上的冲突一定程度上制约了MCN机构的发展。 优质IP、网络红人都是MCN与短视频平台争夺的资源，不同之处在于MCN机构相当于“星探”，在孵化属于自己的IP的同时，更重要的“开源”之举是从各个短视频平台上发掘“潜在”网红资源，收入麾下后经过“网红加工厂”式的整体策划包装，作为旗下优质IP再次推向短视频平台，“以彼之矛攻彼之盾”；而作为平台方，为了“节流”自然也要亮出撒手锏。比如有平台规定，不允许MCN机构与己方平台上拥有5000个粉丝以上的红人签约，但欢迎签约其他平台较火爆、却在己方平台尚未开通运营的账号。 除此之外，MCN机构与短视频平台的矛盾还表现在“多家”与“独家”之争。MCN为推广扩大旗下网红影响力，兼顾多家平台、多渠道分发是本能选择；而部分短视频平台为掌握一手
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