短视频 未来已来

2018年抖音DAU突破2.5亿，快手DAU突破1.6亿（据说春节期间DAU已经突破2亿），BAT也在大力发展各自的短视频APP，百度好看视频赞助春节红包，腾讯更是一口气推出微视、下饭视频等10多款短视频APP，阿里除了土豆也在布局自己的电商短视频，QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告，显示短视频不仅竞争激烈而且正在快速抢占用户的使用时长。

文章将介绍短视频为什么能快速发展、快手与抖音的对比。

QuestMobile

短视频为什么快速发展？

• 信息表达方式接受门槛低。

短视频表达信息的方式更易阅读；图文信息需要用户扫完每行文字，阅读一篇文章需要上划多次。这种方式对于一些用户是有门槛的，在某些场景下也不方便，比如对于50岁及以上的用户，由于文字在手机上显示小，阅读起来比较困难；在做饭的时候，可以把手机放在某个位置方便的看短视频，而阅读图文信息是不可能的。

• 短视频表达的信息更加生动、形象、易理解。

对于图文信息来说，需要用户具备相应的思考与理解能力，而短视频可以对信息进行可视化，传达的信息更易理解。比如Keep上很多健身动作都有相应的短视频，很多美食达人也采用短视频的方式记录食谱，很多教育相关的产品使用短视频来传授知识。心理学研究曾证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。

• 短视频更便捷的记录更丰富的信息。

艺术领袖安迪?沃霍尔曾说过“每个人都能出名15分钟”，虽然安迪?沃霍尔去世的时候互联网时代还没有到来，但他对媒介力量的认识和预见十分准确，在抖音与快手，每个人都能出名15秒。用户有很强烈的表达自己的意愿，通过图文记录自己的动态有诸多不便之处，图文的表达能力也远不如短视频，比如高铁霸座行为通过短视频记录更加便捷，只需要轻触一下录像按钮即可，承载的信息也更加丰富。这也是为什么微博中嵌入秒拍，微信朋友圈也支持短视频的原因。

• 视频处理技术与图像处理技术的成熟。

可以让用户几乎零门槛的对短视频进行配乐、剪辑、美化、AR效果添加等操作，每个人都可以拍摄自己的MV。另一方面，这些技术也有利于短视频平台对上传内容的审核。

• 智能手机的普及与4G网络的流量的资费下降。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布2018年6月分发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。智能手机使得用户碎片化时间得以充分利用，短视频的时间在15秒到三五分钟，时间短，与人们的碎片化时间契合。

快手与抖音

两者是短视频平台的领头羊，但却具有不同的气质，让我们认识到了不同的认知、不同的文化、不同的消费习惯。从以下几个点对比以下两个产品。

• 产品气质 乡村 VS 城市

快手的slogan「记录世界，记录你」 ，记录二字更显客观。快手的内容更加真实、贴近生活，这样的内容更易拉近人与人之间的关系，让快手作者与内容消费者之间没有距离感，对沉淀社交关系链更加有利。“2018 年，1.9 亿用户在快手发布作品，超过 1600 万用户在快手平台获得收入,快手日均上传逾 1000 万条原创作品”数据来自《2018快手内容报告：参差多态，乃幸福本源》

抖音的slogan「记录美好生活」，抖音更加侧重推荐MCN或者PCG的内容，这样的内容质量高，更容易快速吸引内容消费者，所以才短短2年多的时间DAU已经突破2.5亿、MAU突破5亿。这样的内容吸引了更多的一二线城市的内容消费者，也促进了抖音广告商业化的快速发展。但是过度依赖PCG与MCN会让社交关系链失衡也更加脆弱。

• 推荐算法 去中心化 与 中心化

快手的推荐算法是去中心化或者叫“普惠”，即不会让某个快手作者迅速蹿红，算法更加普惠，即让每个快手作者都有被看到的机会。这样做带来的好处，一是快手作者很愿意生产内容，丰富平台的内容种类、内容形式，进而够吸引更多的内容消费者，快手作者随时间慢慢成长、积累自己的粉丝，因此快手作者呈金字塔机构。二是增加社交关系链，就像真实生活中我们建立社交关系一样，让每个快手作者都有机会被看到，快手的内容消费者根据自己的兴趣爱好、喜好程度、地域关系等进行筛选过滤，发现喜欢的快手作者，进而产生关注行为，众所周知，社交关系链的构建并非一蹴而就，这就逐渐构成了快手的一道护城河。

抖音的推荐算法更加侧重优质内容，会对优质内容进行强运营，比较擅长制造爆款，引领潮流。吸引PCG生产优质内容，然后进行强推，这虽然能够提升短视频的精美度，由于PCG的生产内容数量有限并且抖音对内容的质量要求较高，这会造成平台内容丰富度不够，从而导致抖音的内容消费者会经常看到比较相似的内容，产生视觉疲劳。另外PCG生产内容是需要获得及时回报的，如何给予PCG持续的回报？如何吸引更多的PCG？如何让PCG对平台保持忠诚？这些问题都是抖音所面临的问题。当然目前抖音也在进行产品的迭代，比如推出多闪，在社交关系链方面进行发力。

• 关注 与 推荐

曾经有头条内部员工评价：快手是推荐和关注两条腿走路，而抖音则是推荐一条腿走路。快手主页分三个频道，关注、发现（推荐信息流）、同城。

在关注频道，内容消费者可以看到自己已关注的快手作者的内容（短视频或者直播），前提是内容消费者要关注，这就对增加社交关系链有极好帮助。关注频道是内容消费者的私域流量，发现频道为公域流量，前者更贴合内容消费者的兴趣，但是内容新鲜度或者丰富度有时不够，需要公域流量进行补充。这与微信公众号类似，可以观看自己订阅号的文章，也可以从微信看一看查看更加丰富的文章。正式因为快手的丰富的关系链，快手直播做的要比专业直播平台还要好，据传快手每天的直播礼物收入已经超过1亿（具体是分成后还是分成前的收入还有待商榷）；快手直播电商业务也做的越来越好，快手散打哥一天带货1.6亿。

抖音主页上方有推荐与同城两个频道，下方的好友频道里面才有关注，关注的入口比快手更深一层。抖音更加侧重内容的推荐，如何让内容消费者看到喜欢的内容，沉浸其中。关注功能的入口深、产品气质定位高、强运营PCG内容等导致抖音作者被看到的机会更小、产生的内容也就更少。直观来看，抖音通过推荐优质内容吸引内容消费者，要不要过度依赖PCG或者MCN的内容产出这里是有一个疑问，也许抖音能够将此模式成功实践。在2018年末依托于抖音的社交APP多闪发布，由此可以看到抖音对社交关系也越来越看重。

• 产品设计 瀑布式 与 沉浸式

瀑布式页面而非全屏，能够看到手机的时间，并非沉浸其中，这应该算比较良心的产品设计。瀑布式让用户对内容有更多的选择权，

快手没有出现过能够刷屏整个平台的网红，也没有哪个人因为某一个作品而全网皆知。普惠算法一方面体现在内容生态多元，快手没有TOP榜单，所谓一哥一姐也是其他数据平台和媒体的冠冕，但可以看到快手内容的丰富多样，别具特色。另一方面普惠算法更关注人而非内容，所以带来了用户之间的粘性，更加匹配的推荐算法，以及瀑布流封面的内容选择权，让粉丝与达人之间不仅地位平等，而且关系链紧密。

抖音的沉浸式全屏自动播放，内容消费者只需要一个动作即向上滑动就可以不断看到新的内容，这种产品设计能够内容消费者流畅不受打扰的观看内容。这种播放形势对于信息流广告十分有利，广告像原生内容一样，对内容消费者来说两者区别更低，对广告业务更加有利。这也给今日头条带来了巨大的广告收入。

结语：短视频正在成为新的信息载体、新的交流方式，正在改变着每一个领域（社交、电商、教育、资讯等），拥抱变化，迎接未来。

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