对于营销人员来说，在短视频和长视频之间做出选择是一项挑战。一方面，消费者的注意力持续时间较短，另一方面，研究表明，较长的视频效果更好。短格式和长格式都有价值。在这两者之间做出选择时，营销人员应该首先考虑活动的目标。 视频广告的目标可以从较高的漏斗品牌发现到较低的漏斗点击。确定基于市场的目标的性能可能有点复杂。因此，广告客户在衡量视频广告的效果时，通常会考虑视频的完整性和点击量。 点击率应该代表感兴趣的人访问网站或社交页面然后摄取更多关于产品的信息。如果你的目标是浏览网站，短视频是最好的。不仅短视频提供了更大的规模，而且点击量和长时间观看之间存在着反向关系。当你想让人们点击而不是观看时，为什么要制作一个长视频呢? 视频广告最流行的衡量标准是完成率。从理论上讲，完成率代表的是全神贯注地观看你的整个视频的人。但是确认观众的注意力是很复杂的。在衡量注意力时要考虑的一个重要变量是观看者是否可以跳过视频。标准的15秒和30秒，不可跳过的预滚动广告的平均完成率约为70%。但格式像YouTube的skippable TrueView或Facebook中很容易滚动过去的视频广告的平均完成率都不到30%。真的有那么多的人在关注不可跳过的广告吗?还是他们在播放广告的时候就离开了? 考虑到短视频 当考虑到视频广告的两个最流行的指标时，短格式似乎是最明显的赢家。它们对那些有点击目标的人更有意义。大多数视频供应商推荐较短的视频，因为它们在视频补全方面表现更好。这是因为随着视频长度的增加，观看者也会减少。 规模也是一个很大的考虑因素。大多数流媒体广告库存都不支持长形式广告，尤其是那些完成率最高的不可跳过的库存。这可能是尽管人们多年来一直预测长视频是未来的趋势，但大多数视频广告的时长都在30秒或更短的原因。 只回顾过去的完成率和短形式不是明确的选择。在大多数视频中，观看人数在最初几秒内急剧下降。YouTube去年推出了6秒的广告来对抗这种情况。但是要在6秒内讲完一个故事是很难的。这就是长格式视频的优势所在。 考虑到长视频 长形式的视频更强调娱乐性和故事性，通常被吹捧为更好的吸引消费者的方式。因为人可以选择是否查看长篇内容，所以很容易把它放在那里，但很难让它被观看。这使得它与不可跳过的标准长度广告相比处于劣势，后者在表面上似乎在观看指标上表现更好。 然而，这就是目标发挥作用的地方。活动的目标是什么?仅仅是驱动点击和完成吗?或者有更长远的目标，如试图获得真正的观众关注度，建立品牌亲和力。 长视频在吸引注意力方面非常有效。以下是同一家主要全国性广告公司的类似短视频和长视频的对比。在标准的30秒广告中，三分之二的人观看了10秒，16%的人看完了整个广告。 这个长视频略多于2.5分钟。在这里，2/3的观众花了39秒才看完视频，13%的人完成了视频。长形式的视频比短形式的广告更能引起人们的注意。 将短视频和长视频结合使用 长视频之所以有效，一个重要原因是品牌与视频能够无缝结合。广告客户正与大量高质量内容展开竞争，这些内容都是按需提供的。不管是短的还是长的，真实的故事都能吸引人。但包含拙劣的品牌推荐和销售信息的内容则会有损真实性。 精明的内容创造者知道，到处贴着商标并不能让今天的消费者产生共鸣。如果你想让人们关注你的视频，那么它应该看起来像内容而不是广告。你可以在30秒或3分钟内给人们讲一个故事，只要故事讲得好，他们就会看。 一般来说，2-6分钟是长视频的最佳时间。如果可能的话，最好尽量简短一些，只包括那些对你的故事至关重要的元素。但是不管视频长度如何，一些观看者还是会放弃观看。通常建议提前加载消息，并在人们离开之前快速传递您想要表达的信息。但这很难做得好，并且经常会打断你的故事。不要在开始的5秒内就灌输品牌信息，只要让广告持续5秒就可以了。或者试图令前5秒的故事更有趣，这样就会有更多的人观看。然后，通过有趣的故事，这些人便会观看更长时间。 考虑到浏览量的下降和为留下的观众制作广告，你必须将长视频的价值最大化。你可以随时联系那些注意力不集中的观众或者利用有编辑版本的短期库存来源。一段3分钟的视频可以在Instagram上剪成60秒的版本。但这完整的3分钟剪辑为你最感兴趣和最有价值的消费者提供了讲故事和参与的机会，这远远超过了那些典型的短形式广告。
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