 内容来源：2019年4月13-14日，在人人都是产品经理与起点学院联合主办的2019产品创新大会中，淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬（岱妍）进行了以“淘宝直播”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 本文优质度：★★★★★+口感：白斩鸡 笔记君说： 产品与市场、营销、技术的关系都密不可分，在新的商业环境、新的生态之下，怎样做才能使自己的产品日臻完美，既有冲劲，又有人情味呢？ 接下来，跟笔记君一起走进今天的文章吧。 以下，尽情享用~ 很高兴为大家做一个简单的分享。 今天我把“淘宝直播”作为一个案例向大家分享一下： 在商业环境里，我们在产品上到底要如何创新，如何思考，如何靠产品的驱动力去促成商业的升级？ 我的工作经历很简单，到现在为止一共只服务过两家公司：2013年之前，我在新浪微博，见证和参与了新浪微博从0到1的过程；2013年之后，我加入淘宝。 原来的淘宝是一个电商平台，但现在，淘宝已不只局限于过去，在生活领域、社区领域等也做出了相应的成果。 之前我跟同事们开玩笑说，当时我在新浪微博，我觉得上班刷微博挺爽，然后我去了淘宝，觉得上班逛淘宝好像也不错。 这是一个玩笑话，但确实，在我们做产品的过程中，如果产品能够真正与你的兴趣相融合，那也是一件很有意思的事情。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 2013年加入淘宝后，我做的事情基本都和内容相关： 刚加入后，我就主导了一个全新的产品??“淘宝达人”；2015年11月28日，淘宝直播的第一个灰度版本上线；现在，“淘宝短视频” 已经延续出来了。 从产品角度来说，从我入行产品开始，做的事情就一直和内容有关。只是在2013年出现了拐点，从原来做媒体化内容，升级成了内容电商。 这几年也参与和见证了淘宝传统的货架模式，升级成了知识型营销模式，再到现在的互动营销模式。 深度参与其中，我觉得很幸运。 1.货架式营销 我们能看到在商业环境下，产品的一些行动点。 之前淘宝有一个名词，叫“店铺装修”，刚加入的时候我不懂，淘宝就是一个线上产品的店铺，一个页面，装修什么？ 后来明白，这是源于我们的日常生活。 我们去线下的超市或便利店，结账时总会有一个小柜台，摆着各种小商品，这就是围绕用户整个购物过程当中的一个消费动线。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 2013年之前，整个淘宝上千万级的商家，都是在做货架式营销，在做店铺一样的装修，把货品按照他所理解的最短消费链路展现给消费者。 2.知识型营销 但在2013年之后，市场上涌现出大一批网红，那时我们的营销方式已经不仅仅是货品的营销，而是增加了内容。 我们加强对货品的专业理解，开始产生出了真正的淘宝内容化产品。 2013年的10月份，应该算是淘宝内容化产品的一个比较明确的节点。 那个时候我们就发现，淘宝上原来有那么多的达人，他可以去帮助他的粉丝解决一些生活中的问题。 我当时在做淘宝达人时，有个很有名的账号叫搭配师miuo，这是由一对年轻的夫妻??男生做广告做运营，女生做服装搭配??两个人合力经营的帐号，以图文的方式去回答粉丝的提问，比如：梨形身材怎么穿搭？1米6怎么穿出1米65的感觉。 2013年到2015年期间，我们在淘宝做了很多的这种知识型营销的尝试，通过达人，不断地升级我们的营销方式。 3.互动型营销 但对于账号运营者来说，尤其是一些个性化的问题，用语言真的难以表达清晰。 而且一篇帖子下可能会有成百上千条评论，挨个去回复就要占用大量的内容创作、选品选货、选商家找合作的时间，甚至是跑供应链的时间。 这个节点就引发我们去想：如果用视频或直播的方式，能不能解决我们的达人和创作者与他们的粉丝之间的互动问题？ 这是触动我们做淘宝直播的一个比较重要的原因。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 2015年11月份，过了双11之后，我们就开始把淘宝直播这个产品的首个雏形版推导上线。 年底进到直播市场的时候，我们的核心出发点只有一个，就是思考： 如何解决创作者和平台用户之间的高效衔接？如何把他们之间的互动型能力通过直接流媒体化的方式达到最有效的表达？ 所以，当我们衍生出淘宝直播的时候，沉淀出了三个关键词：有趣，有用，有料。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 这三个关键词看上去特别普通，但实际上，它们背后所代表的含义跟我们整个业务的后端链路紧密相关。 1.有趣??生活分享 今天在整个直播行业里面，我们会发现很多泛娱乐类的内容，比如电竞直播、游戏直播等。 但今天如果能够把卖货做到有趣，能把带铜臭味的事做得有趣，其实是一个很有意思的也很值得探讨的课题。 一个简单的生活分享产品，我们其实都在背后做了很多的努力，就为了让它有趣。 2.有用??购物指引 这个跟淘宝是很匹配的。今天我们去买商品，你一定要告诉我很有用的信息，我才会去种草，或促进我去拔草。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 3.有料??电商玩法 有料，是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法，那就是电商属性。 所以淘宝直播的定位，用一句比较鲜明的话来说，就叫生活消费类的直播平台。 我们在做这个产品的时候，恰逢风口，但我们只是站在电商平台最核心的角度，去思考： 如何回归到最简单的商业逻辑，回归到最简单的用户需求，回归最真实的用户场景。 我们有一句话不断地鞭策团队：我们的突破点是跟用户的真实需求所匹配的。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 今天我们背后的市场，是一个千亿级市场，未来也许会是一个万亿级的市场。 但是在这里面，我们要去搭建一个能撑起整个市场的产品结构。 怎么做？人家直播有的工具我也得有，我得比人家强，对吗？我觉得不对。我们是这样做的： 1.不做过度美颜，还原商品的真实性 我们会看到，直播类的产品，美颜都特别厉害，能把一个50岁的大妈变成30岁的样子，再稍微包装一下，还能成为一个20多岁的少女。 但对于淘宝直播来说，我们决不做过度美颜。 我们的美颜应该是业内所有直播平台里做的最差的，但是我很开心。 因为我们是卖货的。为什么直播的进店转化率能超过65%呢？其实最核心的原因是，它是在展示自己商品的真实性。 有一个特别合适的例子，这里有一支口红，我在这时加上一个美颜，2号色可能立马就变成了10号色。 用户买完之后就全部退货了，全是差评，这是对我们商家的不负责任，同时，更重要的，这是对我们的消费者极度不负责任的。 2.做好“通用”功能，好钢用在刀刃上 市面上很多直播类产品都在做图像算法，那这个我们能做吗？我们要做那些把主播的整个直播画面都变得很酷炫、脸型变成网红脸的算法吗？不要。 我们要把最核心的算法能力用在跟购物转化相关的事情上。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 所以当主播的手往下去指屏幕的时候，会有个宝贝口袋扭一扭；如果主播要看宝贝口袋里现在有多少号商品的话，我们会在直播页面里把这个商品再做一些简单的描述；我们甚至会把主播应该去对商品进行的直播事宜，都以最短的链路去给到粉丝。 根据自身特点，做好“通用”功能，好钢都用在刀刃上。 这是淘宝直播在智能算法上的应用情况。 3.数据化产品，要让小学生都能看懂 数据，对于所有的产品经理来说，都要去重视、使用、理解。但是我们在这方面的想法有一些差别。 数据很重要，但是数据怎么去用，也是很有学问的一件事情。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 做数据型的产品，数据系统应该很专业，但在我们去给到主播和使用者们时，如果我们的数据系统做的太专业，别人很可能不太会使用。 举一个案例，做过视频直播的，都知道有一个工具??导播台。 导播台分为线上导播台和线下导播台。线下导播台，在市面上也有一些公司有在做，做得还很专业，专业到像我这种从事直播已经第四个年头的人，都看不懂。 一个简单版的线下导播台工具，成本也在30万左右。如果对画面质量要求较高，或对导播台的产品应用要求较多的话，成本可能就要上百万。 但对我们淘宝平台上所有的主播和商家来讲，直播是他们做店铺营销、账号营销的必需工具，如果为了这个工具，就要先花几十万、上百万的成本，这跟让人家去做传统创业根本没有区别。 所以当时在我们考虑要为主播带来更多工具化赋能的时候，我们就把线下导播台搬到线上。 在这里，我们对产品经理表达了充分的敬畏。 他的整个产品设计得非常有逻辑性，功能界面做整洁美观，但就是没有一句“人话”，我完全看不懂。
我就说这个方案不许上线，我给你几天的时间，打回重做。 我给他的要求是：要让连一个小学生都能看得懂，你这个产品才可以上线。 我们想的就是怎么把这些非常有价值的数据，用最低的理解成本给到我们的参与者，并把这个数据放到整个商家和主播的运营动线里面去运用。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 这正是我们说产品有所为的地方。 4.数字的价值与商业的底线 还有一个产品一定不能有所为的地方，也是今天我们在做商业产品的一个底线，就是数字。 当时我们在做直播产品设计的时候，就有一个同学问我，他说数字公式、产品逻辑，你安排人给出一个。
我说出什么产品逻辑？不就有多少人写多少人吗。 他说可以加系数，我能做到这个数字往上涨的时候，绝对让人看不出破绽。 我说，这个东西我们不敢要，因为这是我们的底线。 所以我们在做淘宝直播的过程中，确实一直在延续这句话： 产品，有所为、有所不为。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 1.产品的创新洞察，需要兼顾多端 随着我们的用户需求发生变化，整个内容的形态、整个生态都会随之变化。 ▲ 长按图片，分享给需要的人 这不是一个顺序，也有可能是倒序。随着生态的变化，用户的需求也会发生变化。 在我们考虑产品的设计时，我们的需求来自哪里？ 我们的主播扮演的角色之一，就是导购员。这个我们在实际生活中就会有一些感触。 导购员会随着客流
来源网址：http://www.yidianzixun.com/home?page=article&id=0LsURuyz |