独家纵深||短视频的下一个机遇在哪里？

文 | 喜力

短视频在2018年迎来了盛大的狂欢。在产品飞速新陈代谢的时代，狂欢后可能都来不及喘息，就面临着下一次生死存亡的选择。王者想要长久续航，觊觎者希望弯道超车，近来短视频领域可谓动作不少。但频频换招，也显示出短视频从业者的焦虑。

在短视频的节点时刻，谁能找到短视频的下一个机遇在哪里，谁便可能提前拥有未来。

无限精分

就能不可替代？

“头腾之争”是短视频领域的楚汉之战。对于2013年就推出短视频产品“微视”的腾讯而言，眼睁睁地看着后起之秀抖音成为霸王，失去这片本属于自己的领地必定心存介怀。收复失地之心，从腾讯频繁地推出短视频产品，就可窥见一二。

去年年中志在发现短视频新赛道的yoo视频在今年年初便惨淡离场，腾讯日前又兴致勃勃地推出看点视频。有趣的是，当许多短视频平台和生产者都在无限挖掘竖屏视频潜力，看点视频主打的是横版短视频。彼时，有人认为竖屏是短视频、甚至是视频的未来。但横屏作为已经存在很久的视频获取形式，并不是能轻易就被替代的。

横屏与竖屏的差别绝不仅仅是尺寸比例，而是一种观赏世界的角度。竖屏是模拟手机拍摄世界的视角，而横屏是模拟人类眼睛观察世界的视角。回归横屏的短视频，是看点视频希望寻找的独到标签。

短视频领域存在着一个核心问题，就是内容的同质化。平台间的内容愈加趋同、平台内的内容也愈加趋同。腾讯不断地试水各类新产品，便是希望借着精分，以独家内容打开市场。

“多产品运行、两条腿走路”已经成为了短视频行业的运营模板。腾讯布局微视和看点，头条则是抖音和西瓜视频，百度则是全民小视频和好看短视频，UGC和PGC齐并行，防止由于不能满足对于视频的全面需求而造成的用户流失。

2018年，腾讯就有十余款短视频产品并行。一来是腾讯一贯鼓励的内部“赛马机制”。二来也显示了在短视频正在寻找下一个机遇的拐点，各公司通过精分试探生存路径的焦虑。

但是大多数产品都是雷声大雨点小，yoo视频上线之初像是被腾讯寄予厚望的奋力一搏，但是极低的下载量也难免迅速草草收场的结局。yoo视频绝不是唯一的牺牲者，大部分希望借由精分探寻一席之地的产品均以失败告终，短视频领域已经形成了强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

新产品通过精分内容寻找一席之地，其逻辑仍然是视自身为短视频内容提供产品，拿着内容寻找对胃的用户。但是短视频中的王者梯队抖音、快手，已经面临着下一阶段的难题，它们通过内容积累了巨大用户规模，已经不简单是提供短视频内容的产品，而是具有更加强烈的社交产品功能。

背离初心

方得始终？

短视频初始打的最热闹的概念就是通过“短”降低技术门槛，让视频创作越来越草根化。流行的短视频产品也都主打着UGC的概念。即便是相对比较精致的抖音，也仍然是面向记录美好的普通人。

但是当内容需要持续地稳定产出时，内容生产者便会逐步地机构化，从UGC向PUGC转变。自然而然，在内容品质上就会出现草根化和精品化的分流。

精品化始终是视频平台寄予厚望的生存方向，例如Netflix是希望借助精品自制内容闯出天下的代表。yoo视频离场后看点视频补位，二者却都看准了精品化的方向。

美国短视频产品Quibi邀请了奥斯卡最佳导演Guillermo del Toro、《训练日》导演Antoine Fuqua，《蜘蛛侠》导演Sam Raimi和《逃出绝命镇》制片人Jason Blum等豪华好莱坞阵容进行节目创作，打造每分钟约10万美元制作费的超精致短视频，目标是吸引25至30岁的年轻有意愿为精品内容付费的用户。

Quibi主打的卖点是“性价比”，用户只需用最低5美元的价格，就能够享受好莱坞制作级别的短视频。高质量的自制内容一定会为平台增加吸引力，但是如何平衡高成本与收入的关系是此类平台的运营难点。Netflix在最近不得不上涨会员费，以平衡过高的内容开支，而会员费的上涨又有可能带来会员量的流失。

除了从草根化走向精品化，“头腾双杰”对于短视频殊途同归的改造还有：加长了对于“短”的定义。看点视频定位在1-3分钟。抖音也打开了对于内容时长在15s的严格界定，开启了1分钟的权限。

这样的操作似曾相识，微博曾以140字的“微”，区别于当时的博客、qq空间、人人网，打开社交软件的天下。但是当生存空间逐步被挤压后，“长微博”这一反微博的产品，成为了微博不得不寻找的续命方法。

新产品通过主打某一概念占领市场，但随着用户的新鲜感褪去，曾经闪光的概念就会因为自身的限制成为平台继续发展的短板，产品只有通过“不破不立”的“放下自我”，才有可能成全自己。

主打“短”概念的产品，初期时在最少的时间奉献最大的信息量，不断戳中嗨点，完成短时内的多次高潮。但“短”在传递信息时有与生俱来的先天病：难以构建沉浸感、信息量限制、节奏变化单一等。抖音的短，让初体验的用户感受到时光飞速流逝的爽快，可对于长期使用的用户而言，则越来越变成浪费时间的空虚。

抖音视频截图

让短视频平台意识到改变可能性的是Vlog的走红。不同于自带BGM、企图在数秒内霸占一切感官的短视频，Vlog更加强调一种陪伴感，弱技巧感，甚至是无意义感。

欧阳娜娜是Vlog的初代受益者，然而在她的Vlog中最常听到的就是“这就是我平常的XXX，也不知道你们感不感兴趣。”但恰恰如此，Vlog营造出与短视频截然不同的生活情境感，让人脱离大起大落的情绪，回归舒适的心境。

欧阳娜娜的Vlog

Vlog成为了业界关注的短视频下一个赛点。微博宣布要给Vlog在流量、商业化等多方面的扶持。B站也提出了30天Vlog挑战赛等活动。而抖音更是为了Vlog，在最近全面放开“1分钟视频”的发布权限，并针对Vlog创作者推出了“Vlog10亿流量扶持计划”。

短视频为了探寻全新的生存赛道，必须与过去的自我作别，有许多改变甚至是背离过去的立身之本。但是，发展至今的短视频，所负担的功能已经不简单是满足某一简单功能的娱乐产品，而是具有多重复杂属性的大众社区。只有认清本质的变化，短视频产品才有可能在下一个机遇点获得成功。

是记录美好生活

还是观看美好生活？

短视频平台面临着内容健康生态被打破的问题，也就是头部、腰部、尾部生产者结构失衡。结构失衡的原因在于某一部分生产者的收益减少，进而影响内容发布兴趣。收益不仅是金钱，也包括社交收益、认同收益等。

抖音和微博都是从平民化内容起家的产品，但是当平台日益发展壮大，相对专业的腰部内容和顶级流量的头部内容开始进驻，平台的社交气场就随之改变。用户的内容发布心态也受到影响，收益也逐步降低。

简而言之就是平台内容的日常社交氛围削减，转向了更加社会化的社交属性。尾部用户开始“藏私”，从发布者向观看者转变，用户活跃度可能不会降低，但内容发布的活跃度一定会下降。

与之相对，“朋友圈”则维持着相对稳定的用户发布活跃度，是由于“圈层社交”对于社交范围的有效限制，阻止了多种复杂社交关系同时出现。但当圈层被打破，例如当朋友圈中朋友越来越少，场面人越来越多，用户也会倾向于藏私。

当尾部用户越来越多地藏私，平台内容就会向专业化、模式化，甚至同质化的方向改变，平台的社区功能相对减弱，媒体功能逐步增强。

同时，在用户注意力越来越珍贵的时代，流量的价格也水涨船高。在拥有多层级内容发布者的平台中，流量势必向头部生产者集中，其他层级的内容发布者则会遭遇冷清的局面。虽然抖音的推荐算法不断加大“认识的人”的比重，希望保证最接地气的社区社交功能。但依然难以阻挡生态平衡遭到破坏的步伐。

抖音虽然提出记录美好生活的口号，但是其运营的本质倒逼着用户观看美好生活。不同于“快手”的去中心化，抖音更像是传统媒体，有着强议程设置的野心。

抖音不断与MCN合作，一次次策划着热点事件，用户则是被吸引来的围观者。yoo视频等产品注意到了抖音的变化，认为明星、达人等优质资源可以成为聚集用户的号召力，便更换打法，打出了“人才招牌”，希望寄托于优质资源的号召力形成全新用户社群。

这一点很像当年搜狐微博与新浪微博的PK，彼时公交车上贴满了明星说着“我在搜狐微博等你”的广告。但是搜狐希望借由独家明星资源，从微博那里抢夺用户的策略失败了。yoo视频在多年以后，也难逃噩运。

归根结底，现在的短视频产品都需要建立在社交属性之上，打造多点网状活跃联系，而非一对多的传统传播模式。因此需要先聚集普通用户的热度，形成社区氛围，再引来明星达人资源助燃，形成良性互动。

微博现在形成了内容发布群体固化的局面，是典型的头部流量集中平台。Vlog在中国的走红源于微博，但是仍然是头部Vlogger占据绝对主角的局面。在已经形成的Vlog认知里，Vlog相对于短视频，要更加精致，创作门槛更高。

但是抖音却强调着“拍Vlog没有那么难，你想怎么拍就怎么拍”的态度。抖音不止是看中Vlog这种视频形式，而是希望借由更加生活化的Vlog，带动全民创作，找回正在逐渐远走的“社区社交”，平衡健康的社交内容生态。

抖音“Vlog10亿流量扶持计划”

商业化是所有短视频平台和MCN机构最头疼的问题，但正是对于商业化的执念破坏了短视频平台赖以生存的内容生态。

抖音最引以为豪地商业化模型就是将短视频与电商结合，形成了边看边买的模式。2018年双十一期间，抖音和快手的成交额均以亿级计算。由此，短视频平台看到了变现的契机。抖音也从一个社交内容产品变成了卖场，更接近于淘宝直播的功能。

然而，抖音入场用户的动机却又不如淘宝般明确，双十一等节庆“短视频+电商”模式的成功是由于时机形成的普遍的购物氛围，而非用户在常规时日使用抖音的目的。所需非所得，形成了“用户的迷茫”，以至于越来越多的用户发出了抖音全是广告的抱怨。毕竟，人们进入淘宝，大多是奔着花钱而去，进入抖音却更多是为了信息获取和休闲。

一度，短视频的成功被认为是消费了人类最低级、基本的欲望。然而人终究不是动物，即便沉迷，也会逐渐清醒，继而告别。

2000年前亚里士多德就已经在思考“一个人该如何度过他的一生”的问题。2000年后，人们并不会由于科技的极度便利就消解了对于深度价值的追求。由此而看，短视频与过去曾经赖以为生“个性标签”告别以寻求新生，也就不难理解。